低価格の悪循環の中で、売り手は利益を守るために戦っている

人々はしばしば、自らの利益に基づいて最善の協力戦略を放棄することを選択し、その結果、長期的には自らの利益が損なわれる状況に陥ります。

——「ゲーム理論と人生」で解説する「囚人のジレンマ」

欧米のクリスマスショッピングシーズンが終わりに近づき、2024年の越境販売業者の海外の旅も終わりを迎えた。 2024年を一言で表現するとしたら、古風な「退化」よりも「囚人のジレンマ」の方が適切だと思われる。

調査データによると、2024年に60％以上の販売者が収益増加を達成し、そのうち21％は前年比50％以上増加しました。しかし同時に、 60％以上の販売者の純利益は昨年に比べて減少しており、32％の販売者の純利益は50％以上も減少しています。

収益データの大幅な増加は、利益率の大幅な減少と非常に対照的であり、業界でますます顕著になりつつある典型的な「囚人のジレンマ」をかなり裏付けている。「価格を下げなければ、より安い価格の他社に注文を奪われてしまう」このナッシュ均衡の思考モデルでは、ほとんどの販売者は過度に低価格な競争の波に飲み込まれてしまいます。

大規模なプロモーションの過度な延長後の価格競争は、越境電子商取引の「囚人のジレンマ」を最も鮮明に示した。

ブラックフライデーを例に挙げてみましょう。1950 年代に「ブラックフライデー」という名前が初めて作られたとき、プラットフォームのショッピングプロモーションは 1 日しか続きませんでした。当時、「ブラックフライデー」は通常、短期間で多数の消費者の注目を集め、販売業者は爆発的な注文の大カーニバルを先導することができました。

しかし、最近では、ブラックフライデーの活動サイクルはますます長くなってきており、多くの場合、10月に開始され、事前準備、ウォームアップ、正式な活動が行われ、期間は10日間から半月、またはほぼ2か月に及ぶこともあります。大手電子商取引プラットフォームであるアマゾンでさえ、2024年のブラックフライデーセールで過去最高記録を樹立した。セールは11月21日に始まり、12月2日に終了し、12日間続いた。

長い活動サイクルの中で、主要な電子商取引プラットフォームは価格性能比をめぐって激しい値引き戦争を繰り広げました。Temuはブラックフライデーの先行販売、最大90%割引、バウチャーなどの一連の販促活動を開始しました。 TikTokShopは、1つの商品につき最大30米ドルの補助金を支給する新しい直接割引補助方法を開始しました。アマゾンは低価格モールを立ち上げ、価格性能比の面で中国の海外プラットフォームに真っ向から対抗した...

プラットフォーム上で激しい商品値引き戦争が繰り広げられている背景には、一方では消費者が明らかに消費疲れを経験しており、全体的な買い物の考え方がより合理的になり、値引きに対する感度がかつてないほど高まっていることが挙げられます。一方、売り手側は過度な価格競争による「囚人のジレンマ」に陥っています。

Adobe Analyticsによると、2024年の米国のブラックフライデーでは、玩具や電子製品などのカテゴリーのオンライン販売が10月の1日平均レベルと比較してそれぞれ622%と334%増加しましたが、同時にこれらのカテゴリーの販促割引も新たなピークに達し、製品価格が全体的に下落しました。これは、多くの売り手の「爆発的な注文」が、利益の一部を犠牲にして行われていることを意味します。

越境ECにおける過度な低価格競争のパンドラの箱はどのようにして段階的に開かれていったのか？

消費のダウングレードによる買い物需要の変化が、最初に挙げられる「きっかけ」です。データによると、米国のインフレ上昇は2021年に始まった。同年1月のCPIは1.4％だったが、3月には2％に上昇し、その後も連続して突破を続け、2022年9月には9.1％のピークに達した。2024年11月の米国のCPIは前年比2.7％上昇し、10月から0.1ポイント上昇し、依然として上昇傾向にある。

継続的なインフレなどの影響を受け、消費者は製品の費用対効果にますます注目するようになっています。 OnePollの調査によると、2024年にはアメリカの消費者の71%がオンラインショッピングの際の最も重要な基準として価格を考慮し、製品の品質（46%）よりも重要になると答え、53%が割引されている場合にのみ商品を購入すると答えています。

コスト効率の高い消費の波を受けて、低価格は徐々に買い物の決定に影響を与える主要な要因となり、越境電子商取引市場に価格引き下げを強いるようになりました。

国境を越えた電子商取引プラットフォームからの価格比較と価格圧力も、低価格トレンドのもう一つの原動力です。ストック競争の時代において、プラットフォームの顧客獲得コストは徐々に増加しています。消費者需要の変化に対応するため、プラットフォームは「低価格」を最優先の指標と位置付けてきました。トラフィックは引き続き低価格に傾き、売り手にさらなる影響を与えています。

低価格で有名なTemuの価格設定ルールが頻繁に更新されることはさておき、米国の大手eコマースプラットフォームであるAmazonについてお話ししましょう。Amazonも今年、価格の渦に巻き込まれ、Haul Super Value Low Price Mallを立ち上げ、低価格市場での競争に正式に参入しました。

11月21日から12月2日まで、AmazonのLow Price Mallでは全商品を期間限定で50%割引し、アプリの目立つ位置に割引バナーを掲載したため、モールの売上が急増した。マーケットプレイス・パルスのデータによると、この低価格ショッピングモールはブラックフライデーに売上のピークを迎え、アマゾンの多くのサブカテゴリーでベストセラー商品2,700点がトップ100にランクインした。

一定額以上の購入で大幅な割引、価格の自動追従、返金のみ…消費者の購買意欲を刺激するために、プラットフォームは次々と値下げ戦略を実施しており、プラットフォーム上の販売者は受動的に追随することしかできず、ついにはますます激しくなる低価格の波に巻き込まれてしまいます。

特筆すべきは、大多数の中小販売業者にとって、越境ECプラットフォームで利益を上げることがますます難しくなっているにもかかわらず、プラットフォームの巨大なユーザーベースと絶対的な市場主導の地位のために、依然としてこれらのECプラットフォームから離れることができないということだ。

したがって、価格を下げることを選択することが、この「囚人のジレンマ」における唯一のナッシュ均衡となるが、それは最良の結果ではない。

ナッシュ均衡とは、非協力ゲームの各参加者が、相手の戦略が与えられたときに最適な戦略を選択し、いずれの当事者も一方的に戦略を変更して自身の利益を増やすことができない状況を指します。

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アマゾンは今年3月に新たな倉庫設定料金の追加を発表した後、その結果として価格を上げるかどうかを販売者に尋ねるアンケートを開始した。当時、調査対象となった約900の販売業者のうち、68%が「内部競争を拒否し、自分から値上げを始める」に投票し、23%が様子見を選択し、値上げしないと断言した販売業者はわずか9%でした。

しかしその後の実際の状況は、ほとんどの販売者がプラットフォーム上の商品の割引が大きくなり、価格が下がっていると報告したというものでした。

7月のプライムデーにしろ、11月のブラックフライデー・サイバーマンデーにしろ、「宣伝効果を得るためにお金を無駄にする」人が大多数を占めている。が実施した調査によると、ブラックフライデーには販売業者の56%の売上が通常日に比べて2倍になったが、販売業者のほぼ90%の利益は予想を下回った。

このデータは、低価格の内部循環は長期的な解決策ではないことを販売者が実際に認識していることを意味していますが、短期的には誰もが「血を求めて競争」し続けることしかできません。一方では、プラットフォームの価格比較システムによるものであり、他方では、製品に独自の価値がなく、高度に均質化されている場合、低価格に頼って優位性やセールスポイントを生み出すしかありません。

買い手、プラットフォーム、売り手の三者関係において、この「囚人のジレンマ」で敗者となるのは越境売り手だけではない。

市場発展の過程において、価格競争は一般的な競争戦略です。適度な価格競争は業界全体の利益をより適正なものにするのに役立ち、消費者は高品質で低コストの製品やサービスを入手できるようになります。販売者やプラットフォームもこれを利用して、より多くの消費者、より多くのトラフィック、より高い再購入率を引き付けることができます。

しかし、諺にあるように、支払った金額に見合ったものが得られるのです。価格は価値を反映します。これは永遠の真実です。

過度な低価格競争は業界を悪循環に陥れることが多い。プラットフォームが価格を抑制し、販売者が生き残るために商品価格を下げ、業界全体の利益率が低下し、「これ以上値下げできない」という地点に達すると、プラットフォームに閉じ込められた「囚人」は劣悪な商品を良品として売りつけることしかできず、最終的には消費者に影響を及ぼします。

典型的で現実的な例を挙げると、低価格で有名な Temu は、製品の品質にばらつきがあることでも有名です。国内外のソーシャルプラットフォームでは、海外の消費者が「買って罵倒する」様子が至る所で見られ、中には「Temuは不良品を海外に送っているのか？」と率直に質問する消費者もいる。

Temu の販売者は、これについて心からの意見を述べました。販売者が不良品を海外に送りたいのではなく、このプラットフォームが販売者に不良品を送ることを強制しているのです。売り手は自分が販売する商品を例に挙げました。彼のオリジナル商品は質感も見た目も良かったのですが、プラットフォームは写真に似たスタイルの商品を掲載し、価格を合わせるよう求めました。売り手が価格を合わせることを拒否したため、プラットフォームは在庫を制限しました。売り手は絶望的に、プラットフォームの配送要件を満たすために商品の価格を下げることしかできませんでした。

さらに分析を進めると、「粗悪品」の蔓延によって消費者の認識が徐々に変化し、悪貨が良貨を駆逐するという悪質な競争が激化し、業界が「疑似低価格」の罠に陥る可能性があることが分かる。越境販売業者が苦しんでいるだけでなく、プラットフォーム製品の品質が繰り返し暴露され、その評判はさらに低下しました。経済が回復する頃には、交通量も大幅に減少する可能性があります。

携帯電話のケースを例に挙げてみましょう。 2 ドル未満で購入できる携帯電話ケースは、低価格プラットフォームのいたるところで見つかります。見た目はより高価な携帯電話ケースとほぼ同じですが、実際のユーザーエクスペリエンスは大きく異なります。しかし、長期的には、消費者は同じ外観の携帯電話ケースの価格は 2 ドルであるべきだと考えるようになり、品質の良い別の携帯電話ケースは価格が高いために購入意欲を失い、徐々に市場から淘汰されていくでしょう。

上級販売業者は、Temu などのプラットフォームは低価格のおかげで繁栄し、業界のトレンドにより他のプラットフォームもそれに追随したと考えています。しかし、本質的には、低価格によってもたらされる連鎖反応は、一部のプラットフォームの本来のエコロジーに反するものです。この場合、私たちが方向転換するのは時間の問題です。

最後に

株式市場の時代において、越境ECプラットフォーム間の競争が激化し、低価格競争が蔓延し、プラットフォームと切り離せない販売業者は、過度な低価格競争のジレンマの「囚人」となっている。

長期的には、「価格戦争」が越境電子商取引の究極の道となることは決してないだろう。この「囚人のジレンマ」を打破する鍵は、「自ら機能できる戦略」を持つことにあります。越境販売業者にとって、これはイノベーション、創造、ブランディングを通じて商品の付加価値を高め、低価格の悪循環から抜け出すことを意味します。

海外進出は困難が多く、道のりは長いが、その裏返しとして、中国の販売業者は依然として越境電子商取引の最も有望な参加者である。これは、プラットフォームが公開した販売者データからも、また主要プラットフォームが今年、中国の販売者を募集するために競争しているという事実からも明らかです。

過度に安い価格による「囚人のジレンマ」から抜け出すには、「中国の売り手が団結して立ち上がる」ことも一つの解決策かもしれない。

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