大量の販売業者が国境を越えてPinduoduoに逃げ込み、Shopeeは撤退、Wishは大きな損失を被った！

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国内の電子商取引プラットフォーム「Pinduoduo」がこのほど、2021年度の年次財務報告書を発表したことが判明した。財務報告によると、ピンドゥオドゥオの年間売上高は939億4990万元、純利益は77億6900万元だった。

Pinduoduo の成功は、低価格ロジックの市場潜在力を証明しています。 Pinduoduoの競合相手を見ると、JD.comやAlibabaなどの電子商取引大手は国内市場での戦いだけでなく、海外にも注目し、越境輸出電子商取引の展開を加速しています。

Pinduoduo はまだ海外市場では存在感を示していないものの、Pinduoduo のアプローチはすでに人気が出ています。沈没市場に注力する東南アジア版ピンドゥオドゥオのShopee、そしてソーシャルeコマースで集客を図るアメリカ版ピンドゥオドゥオのWish...ピンドゥオドゥオは低価格戦略の代名詞となり、「ピンドゥオドゥオ」は国際市場を盛り上げている。

オンライン電子商取引の根底にあるロジックの 1 つはコンバージョン率であり、コスト効率は消費者に印象を与える上で大きな要因であるため、低価格モデルが強力に浸透することができました。しかし、このモデルは市場拡大を急速に促進するのには役立つものの、利益を犠牲にした低価格戦略により、その後の成長の勢いが不十分になるという困った状況に陥ってしまうケースが多くあります。

利益は縮小し、集約的な栽培モデルが台頭し、低価格で一気に市場を獲得するモデルはもはやそれほど人気が​​なくなったようだ。ますます多くの販売者が他のプラットフォームに殺到しており、「 Pinduoduo」は運命の岐路に立たされているようだ。

3月2日、Shopeeの親会社SEAは2021年の年間業績を発表した。財務報告によると、 Shopeeの2021年通年のGAAP収益は51億米ドルで、前年比136.4%増加した。総受注数は61億件で、前年同期比116.5%増となった。

今日、東南アジアで当然の電子商取引の巨人として、Shopee は 2021 年に満足のいく答えを出しました。しかし、高い収益の背後には、成長の鈍化という隠れた危険が潜んでいます。

Shopeeの歴史を振り返ると、正式に設立されたのは2015年。当時はまだ電子商取引の普及率が低かった東南アジア市場において、Shopeeの参入は、開拓を待っていたこの新興市場の活力を呼び覚ましました。

Pinduoduoと同様に、Shopeeは当初から下位層市場をターゲットにしており、低価格と補助金付きの戦略で東南アジアの中低所得層の消費者の心をすぐにつかんだ。

一方で、 Shopeeは物流・輸送コストを削減するために海外サプライチェーンを構築し、低コストで高品質の商品供給源という中国の優位性に依存した。一方で、送料無料補助やクーポン値下げなどの販促活動に多額の費用を投じ、低価格の壁を築く土壌を築いた。

モバイルから市場に参入したShopeeは、2021年にAmazonなどの電子商取引大手を抜いて世界アプリダウンロードランキングで1位を獲得しましたが、これはヨーロッパやラテンアメリカなどの市場での拡大と切り離せません。

2021年第4四半期、ShopeeのブラジルにおけるGAAP収益は7,000万米ドルを超え、前年比326%増加しました。総受注数は1億4千万件を超え、前年比400％近く増加した。

Shopeeはブラジルで成功したスタートを切った後、メキシコやアルゼンチンなどのラテンアメリカ市場への攻勢をさらに開始し、フランスやスペインを筆頭にヨーロッパ市場へと徐々にその範囲を広げていった。

一方で、Pinduoduo は低価格プロモーションという中核戦略を持ち、他方では止められない拡大の勢いを持っています。こうした「傲慢さ」の裏に隠された力は、親会社であるSEAの強力なサポートにあることは間違いない。

2009 年に設立されたこのインターネット企業は、ゲーム、電子商取引、金融分野に進出しています。同社のゲーム事業は、その強力な収益力により、3大事業の中で兄貴分となり、他の「弟分」を育てている。

Shopee の贅沢な支出の背後にある論理は、実際には、Genere のゲーム事業によって生み出された膨大なキャッシュフローに依存して、e コマース事業の拡大のための輸血を提供することです。

しかし、今年1月、シーの筆頭株主であるテンセントが突然株式削減を発表し、株価は急落した。さらに悪いことに、インドは2月にシーの人気ゲーム「フリーファイア」に制裁を課し、インド市場での金採掘の扉を閉ざした。

一連の変更により、シーの唯一の収益性の高いゲーム事業の成長の勢いが抑制された。デジタルエンターテインメント事業の収益は2022年に29億～31億ドルとなり、前年比35％減少すると予測されています。これは、飢えた買い物客に直面して、ゲーム業界の血液供給能力が大幅に低下することを意味します。

吸血戦略が障害に遭遇する中、 Shopeeは引き続き高い収益成長を維持したものの、利益損失は拡大し続けた。特に新興市場への進出の必要性から、多額のマーケティング投資と研究開発投資により損失はますます大きくなっています。

Shopeeの市場規模は依然として急速に成長しているものの、ゲーム事業の資金調達能力の低下と埋めるべき損失ギャップにより、Shopeeは依然として多くの課題に直面しています。それだけでなく、市場拡大も繰り返し挫折してきました。

Shopeeは2021年9月、正式に欧州市場への攻勢を開始し、最初の事業拡大ターゲットはポーランド、スペイン、フランスとなった。しかし、Shopeeはサービス開始から間もなく、フランスでボトルネックに遭遇した。

Shopee Franceは、オープンからわずか4か月後の3月6日に閉店すると発表したとみられる。

東南アジアで非常に人気のあるShopeeは、低価格神話を継続することに失敗した。フランス語のサイトがオンラインになってから閉鎖されるまで、トラフィックは比較的少なく、月間数十万件の訪問しかありませんでした。この結果の根本的な理由は、消費者グループの違いにあります。

経済発展が比較的遅れている東南アジアやラテンアメリカと比較すると、先進ヨーロッパ諸国の顧客の消費レベルは高く、彼らの消費概念は高品質の製品を求める傾向があり、それ自体がShopeeの沈下市場という主要概念に反しています。

製品は安価なため、簡単に劣悪品というレッテルを貼られ、良い評判を確立することが困難になります。そのため、発展途上国では無敵のShopeeの低価格プロモーション＋注文補助戦略は、フランスなどの西側諸国の消費者に支持される可能性は低い。

フランスの拠点が中止されたことに加え、Shopeeのインド市場も拡大の途中で崩壊した。

Shopeeは最近、世界市場の不確実性を考慮し、インド市場から撤退すると発表したことがわかった。

Shopeeは、世界展開の一環として、2021年10月にインドで試験運用を開始した。 Shopeeは2021年12月、インドで2万人の現地販売者を採用し、プラットフォームの1日あたりの注文量が10万件に達したと主張した。

2月、Shopeeの親会社のゲーム事業はインドで大きな打撃を受け、資金源が制限されただけでなく、重要なトラフィック生成ツールを失うことにもなった。一方、テンセントはSeaの株式を減らしたが、依然として「中国企業」に対する偏見を払拭することはできず、Shopeeはインド市場でより厳しい監視に直面することになる。

異なる市場における顧客層の違いや地政学的な緊張により、Shopee がラテンアメリカで成功を再現することは困難です。市場拡大にかかる莫大なコストも、損失を利益に変えるのを難しくしている。

それだけでなく、Shopeeが現在の開発のボトルネックを打破しようとする熱意に直面して、販売業者は徐々に忍耐を失っているようだ。

ある越境販売業者は、自分が参加している深センShopeeの販売業者コミュニケーショングループで、数日以内に5人以上が資産を売却したことを明らかにした。今日のShopeeの販売業者は、利益がほぼ完全に消え去ったという残酷な現実に直面しなければなりません。

Shopeeの運営経験が3年ある別の販売者は、現在の市場は流通モデルに支配されており、それが激しい価格競争につながるだけでなく、深刻な現地在庫の滞留も引き起こしていると語った。これまで、ダブルイレブンで何千もの注文を販売したShopeeストアは、ブラックフライデーの数時間でAmazonストアの利益に匹敵することさえできませんでした。

東南アジアは人口が多く、市場の潜在力も大きいものの、経済発展が比較的遅れているため、一人当たりの消費レベルも低い。販売業者は包囲網を突破するために「東南アジア貧困緩和プロジェクト」を立ち上げ、低価格で消費者を感動させざるを得なくなったが、これは間違いなく利益を犠牲にした上での行動である。

さらに、地元の店舗と越境店舗の扱いが異なることも、販売者にとって大きな悩みの種となっています。

地元の店舗にはカテゴリーの制限がないだけでなく、物流コストも低く、トラフィックの割り当てにおいて優先的な扱いを受けることができます。最も重要なのは、地元の店舗は手数料が免除される一方、国境を越えた店舗は追加の手数料を支払う必要があることです。

2021年末、Shopeeは手数料ポリシーを調整し、プラットフォームの手数料を6％に引き上げたため、販売者のコスト負担が再び増加しました。

このような状況下で、多くの販売業者は地元の店舗への切り替えを試みています。しかし、サードパーティのサービスソフトウェアを使用して、越境店舗を地元の店舗に偽装する偽のローカルアカウントも多数出現しています。 Shopee は明らかにこのすべてに気付き、大規模なアカウント禁止とクリーンアップを開始しました。

Pinduoduo の低い平均注文額戦略の背後では、Shopee の販売者の利益は急速に消えており、彼らの生活空間は絶えず圧迫されているようです。

2020年12月16日、Shopeeと同じく越境ショッピングプラットフォームであるWishが米国のナスダックに上場した。上場初日、ウィッシュは発行価格から16%以上下落し、20.05ドルで取引を終えた。

WishはIPOを成功させた後、期待されていたように新たな成長の転換点を迎えることはできなかった。上場当初の株価の変動は、ウィッシュの不安定な下降運命を予兆しているかのようだった。

10年以上前、カナダのウォータールー大学で学んでいた中国人の張盛さんとヨーロッパ出身のピーター・シュルチェフスキーさんがルームメイトになった。この同級生同士の友情が、意図せずして近い将来に大規模な電子商取引プラットフォームの誕生を促進した。

卒業後、2人はそれぞれヤフーとグーグルという2つのテクノロジー大手企業で働いた。しかし、両プログラマーは Google の広告アルゴリズムに疑問を抱き、合理的な最適化を行いました。同じような考えを持つこの2人は、2010年にシリコンバレーでWishを共同設立しました。

Wishは設立当初、主にモバイル広告事業に重点を置いたテクノロジーサービス企業として位置付けられていました。 2013年、ウィッシュは販売業務に独自のモバイルアプリを活用し、越境電子商取引分野に正式に参入しました。

繁栄し発展した国という華やかな外見の下に、米国は実は低所得層および中所得層の大きな基盤を「隠している」。 Wishはこの計り知れない沈没市場をターゲットに全力で取り組んでいます。

Wishでは、安価な衣料品、アクセサリー、3C電子機器、その他の製品をどこでも多数見つけることができます。魅力的な割引プロモーションと非常に高いコストパフォーマンスが、多くの低消費層を惹きつけています。

低価格の製品が大量に流通している背景には、中国の低コストのサプライチェーンの優位性がある。 Wishの助けにより、何千もの商品が中国から海を渡り、海外のさまざまな国に販売されています。同時に、中国の商人もこのプラットフォームを占有しており、市場シェアは90％を超えています。

Shopeeと比較すると、WishはPinduoduoの影響がより強いです。 Wishは、低価格戦略を使って沈みゆく市場に参入するだけでなく、WeChatを利用してトラフィックを集めるPinduoduoと同様に、Facebookのトラフィック配当を獲得し、ソーシャルチャンネルでの広告や友人グループ購入モデルを使って顧客を引き付けている。

Pinduoduo と Wish の創設者はどちらもインターネット企業のプログラマーであり、これにより、アルゴリズム + 製品を第一に、つまり顧客のニーズに基づいて製品とマーチャント ストアをパーソナライズして推奨するという開発アイデアの類似性も決まります。

全体的に、低価格とソーシャル戦略が Wish の勝利の秘訣を構成しています。しかし、この戦略は諸刃の剣でもあります。それはウィッシュの知名度向上に貢献したが、今ではウィッシュの衰退の原因にもなっているかもしれない。

ウィッシュの衰退を最も直接的に反映しているのは、業績の悪化だ。

3月1日、ウィッシュの親会社であるContextLogicは2021年度の年次および第4四半期の財務報告書を発表した。財務報告によると、Wishの第4四半期の収益は2億8,900万米ドルで、前年同期比64%の減少となった。純損失は5,800万ドルで、前年同期比90%増加した。

2021年、ウィッシュの収益は20億8500万ドルで、前年比18％減、損失は3億6100万ドルに達し、営業活動によるキャッシュフローは4900万ドルの赤字となった。

実際、ウィッシュの下降シグナルは2019年にまで遡ることができます。

2019年、Wishの収益成長率は2018年に比べて大幅に低下し、57%から10%になりました。 2020年通期の売上高は前年比34％増加したが、純損失は7億4,500万ドルに達した。 Wishの業績は流行による後押しでわずかに回復したものの、Amazonなどの競合他社の爆発的な成長と比較すると、Wishの業績は明らかに満足できるものではない。

Wish 社がこの開発のジレンマに陥った原因は、まさに過去の同社の台頭の秘密です。

Facebook などのソーシャル チャネルでの大規模な広告は、莫大なトラフィック収益をもたらしましたが、同時にトラフィック コストも高くつきました。販売・マーケティング費用の増加により、損失は拡大し続けています。

これに対応して、Wish も収益を増やしてコストを削減するための戦略的な調整を行いました。 2021年の総営業費用は15億米ドルで、前年比34%減少した。販売およびマーケティング費用は11億ドルで、前年比6億600万ドル減少しました。しかし、コスト削減は交通量の減少というマイナスの影響ももたらしました。 Wish はコストとトラフィックのバランスをどのように取るかというジレンマに陥っていました。

一方、熾烈な電子商取引の競争でウィッシュが目立つ存在になるのに役立った低価格モデルが、現在ウィッシュが泥沼に陥っている「元凶」となっている。

低価格の製品を大量に提供することで、低所得者層が中心の衰退市場にウィッシュが参入することができました。しかし、消費者にとって、低価格で購入することは品質リスクに直面することを意味します。小売業者は、プラットフォームの低価格ポジショニングによって制限されており、低コストの価格設定の利点を追求して製品の品質に重点を置くことができません。

「低価格＝品質が悪い」という偏見は、ウィッシュにとって消えないレッテルとなっているようだ。主に流通モデルを採用しているWishは、純粋な販売プラットフォームに近いと言えます。ブランドの成長を促す土壌が欠如しており、評判やユーザーの忠誠心を確立することが困難です。これにより、Wish は販売者が絶えず離脱するという別の大きな問題にも直面せざるを得なくなります。

販売業者によると、ピーク時には1日2万件の注文があったウィッシュの売上は2,000件に急落したという。昨年後半にウィッシュのトラフィックが減少傾向にあるのを観察した後、徐々に新製品への拡大を停止しました。幸いなことに、損失は時間内に止まり、基本的に全額を取り戻すことができました。

昨年第4四半期、 WishのMAU月間アクティブユーザー数と過去12か月間のアクティブ購入者数は、それぞれ前年同期比58%と41%減少したことが判明した。大量のユーザー減少に伴い、Wish販売者の売上も減少しました。

それだけでなく、プラットフォーム上での偽造品の横行と製品の品質のばらつきにより、返品率の高騰が販売者にとってもう一つの大きな問題となっており、返金コストは総コストの10％を占めています。

ウィッシュが偽造品、著作権侵害、その他の問題に対して導入した罰則政策は、販売業者に損害を与えている。販売者の中には、数十万、あるいは数百ドルの罰金を科せられた人もいます。そのため、多くの人がどうしようもなくこう言った。「ウィッシュのパフォーマンスはすべてペナルティによるものだ」

売上を伸ばすのは簡単ですが、粗利益率はすべてのプラットフォームの中で最下位です。ますます混乱するプラットフォームアルゴリズムと頻繁な罰金に加え、現在減少している売上高は、Wishの販売者にとって最後の一押しとなっている。忍耐力を失い、事業を縮小したり、職種を変更したりすることを選択する人が増えています。

徐々に国民の支持を失いつつあるウィッシュも、自らを救う道を見つけようとしている。

持続可能な長期的成長をサポートし、リソースをより適切に調整し、運用効率を向上させるために、Wish は将来の運用の重点を調整しました。

2月24日、ウィッシュの取締役会は、同社の従業員数を約15％（190名）削減し、さまざまな施設のリース契約を終了し、サプライヤーへの支出を削減および調整するという再編計画を承認しました。この再編計画により、約3,200万ドルから3,700万ドルのコスト削減が見込まれます。

さらに、ウィッシュは3月1日から79カ国（または地域）の市場から撤退し、残りの61の主要市場での存在感を高めることに注力します。

2月に、Wishは新しい「招待制」の販売者オンボーディングプロセスを開始し、新規の販売者に複数段階の資格認定プロセスへの参加を義務付け、販売者の参入ハードルを引き上げました。

ウィッシュは昨年11月初め、商品の品質、配送体験、顧客レビューなどの基準に基づいて販売業者を評価するパフォーマンスインセンティブプログラムであるウィッシュスタンダードプログラムの開始も発表した。

2022年の開発レイアウトを見ると、Wishは製品の品​​質監視を強化し、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、ブランド販売業者を育成することを目指しています。

しかし、ウィッシュの台頭と生存モデルに基づくと、同社は変革を成功させ、現在の発展のジレンマを打破する上で依然として多くの障害に直面しています。

低価格戦略のリーダーであるピンデュオデュオを振り返ると、2021年第4四半期時点で、ピンデュオデュオの年間アクティブユーザー数は8億6,870万人で、前年同期比で約10％増加しました。かつて急速に成長した Pinduoduo は、ピークに達したようだ。しかし、Pinduoduoは「減速」した一方で、収益性も向上した。

姉妹プラットフォームであるShopeeとWishが損失が拡大し続ける恥ずかしさに苦しんでいるのに比べ、 Pinduoduoは2021年に損失を利益に変えることに成功し、77億6900万ドルを達成した。これは、マーケティング費用の効率化、研究開発への注力、そして根強い販売者の育成という同社の戦略的調整と切り離せないものです。現在、Pinduoduo は持続可能な発展の成熟段階を追求しています。

Pinduoduo の開発ロジックを通じて、越境 Pinduoduo の現在の苦境の根深い原因も垣間見ることができます。

成功は低価格によるものであり、失敗もまた低価格によるものである。これは Pinduoduo の共通の運命となったようです。

安くて品質が悪いという固定観念は、Pinduoduo にとって克服するのが難しい山です。低価格ポジショニングは製品品質の限界を決定します。一般的な環境の影響により、企業は品質よりも価格で勝つ傾向があります。

消費者にとっても、偽造品や模造品があふれ、本物と海賊版が同程度に蔓延している混乱した状況は、信頼を常に損ない続けています。プラットフォームが長期的な発展を目指す場合、消費者の維持率とブランド認知度が間違いなく重要であり、Pinduoduo のような越境企業には明らかにまだ長い道のりが残っています。

売り手にとっては、2つの会社が狭い道で出会ったときに最も安い価格の会社が勝つという論理はもはや当てはまりません。激しい価格競争により顧客の獲得には成功するものの、利益も失うことになります。敵に 800 ダメージを与え、味方に 1,000 ダメージを与えるというパターンは、最終的に敵を他のプラットフォームに追いやることになります。

組み立てベースのプラットフォームは低価格の火に火をつけ、急成長し、交通コストが低い初期段階で急速に世界中に知られるようになりました。しかし、ある一定のレベルに達すると、その後の成長に向けた勢いが不足するというジレンマに直面することになるのは避けられません。

ShopeeとWishにとって、市場を掌握するために急速に拡大するのではなく、今注力すべきなのは、いかに「スピードを緩めて」低価格の限界を打破し、収益性を達成する方法を見つけるかだ。

ここ2年間、ブランドが海外に進出することが一般的な傾向になっています。コスト効率の優先からパーソナライゼーションの追求まで、ブランドに対する消費者の需要の高まりは、越境産業におけるホワイトラベルの海外展開からブランド化された海外展開への転換を推進しており、暴力的な販売手法に対する許容率の継続的な低下にもつながっています。

ShopeeやWishが主導する電子商取引プラットフォームは、複数アカウントおよび複数店舗の運用と膨大なSKUの積み重ねという主流の流通モデルによって支配されています。ここには数え切れないほどの行商人が集まっていますが、有名ブランドを見かける事は稀です。

終わりのない製品の流入によって、深刻な均質性と強力な代替可能性という隠れた危険性が深く埋もれています。消費者は価格の安さからこれらの製品に群がっていますが、他のプラットフォーム上の類似製品にもいつでも惹かれる可能性があります。

対照的に、ライバルであるアマゾンは、今や当然の電子商取引の巨人として、常にブランド販売者の育成を重視しており、ブランド販売者のブランド開発と事業拡大を支援するために、一連のパーソナライズされたサービスとインセンティブを導入している。

Pinxiプラットフォームの敷居が低く、価格も安いモデルは、ほとんどの販売者がすぐにお金を稼ぎ、すぐに資金を回収することを好み、商品を深く育成するスタミナが不足していることを意味します。最近では、ますます多くの電子商取引プラットフォームが戦略的な重点をブランド構築に移しています。グループ構築プラットフォームは徐々にこれに気づき、努力し始めているが、スタートラインでの遅れは、彼らのブランディングの道のりがより困難になることを意味している。

実際、マッチングプラットフォームでの価格戦争は他のプラットフォームでも起こっており、Amazon の販売業者もこれをよく認識しています。 2020年の疫病の流行により、越境電子商取引は逆行し、多くの新規販売業者が市場に参入する一方で、資源不足や低価格競争の発生を引き起こした。

ピンインプラットフォームの浮き沈みから主要プラットフォーム間の避けられない価格競争まで、大きな波を乗り越えて、新たな発展の道がゆっくりと展開しつつあるようだ。

低価格路線をとる販売者にとって、 「高級」路線への転換は一夜にして達成できるものではありません。現段階では、「安物」「粗悪品」といった色付きのレッテルを撤廃し、ユーザー像を細分化して消費者ニーズを把握し、その上で自社の特徴を探り、製品を革新し、 「良質・低価格」というベンチマークを設定することが第一です。

一方、低価格はユーザー維持の切り札にはなり得ない。ブランドを構築することによってのみ、プレミアムを要求する能力が得られます。しかし、海外でのブランド展開には課題がつきものです。ブランドが疎外される運命から抜け出し、海外市場に本格的に参入できるようにするのもまた、長く困難な道のりです。

重要な突破口の一つは、価格優位性の確保を基本に、新たな大胆な試みを行い、ブランド特性を構築し、収益性と消費者の支持を両立する運営システムを形成することです。

市場ターゲットは異なるが、類似した上昇コードと運命の浮き沈みを持つ東南アジア版 Pinduoduo とアメリカ版 Pinduoduo は、低価格戦略の魅力を実証したが、同時にその限界も露呈した。越境販売業者にとっては、ペースを落として、持続可能で長期的な発展のための正しい道を見つける方法を考える時期なのかもしれません。