Amazon のルールが劇的に変更され、販売業者は「生死を賭けた戦い」を始めている |詳細

時は白馬のように過ぎ去り、海に出るのは白い雲と白い犬のようです。 2020年の越境ブームは昨日のことのように思えますが、実はあれから3年が経ちました。過去3年間、数え切れないほど多くの売り手が浮き沈みを経験しました。疫病の助けを借りてどこでも儲けていたところから、アカウントブロックの波で雲から落ち、その後配当が消えて合理性に戻るまで、彼らはゲームの新しいルールによる変革と成長に巻き込まれました。

2023年現在、Amazonプラットフォーム上の嵐は以前よりも頻繁に発生しているようです。今年に入ってから、フロントエンドページからバックエンド機能まで、アルゴリズムルールからリスク管理監査まで、大小さまざまな一連の政策「組み合わせパンチ」が継続的に投入されている。

プラットフォームの修正によって生じるあらゆる微妙な波紋が、大きな変化を醸成する可能性がある。したがって、越境商人にとって、ゲームのルールの大小の変化にどのように適応し、現象を通じてプラットフォーム生態系の変化の本質を理解することは、海外進出の正しい方向を適時に調整するために役立ちます。

今年のAmazonの絶え間ない行動を見ると、販売者に最も直接的な影響を与えているのは、フロントエンドページの徹底的な改訂です。

3月にはフロントデスクの販売数量表示がページ修正の第一弾となり、同月に高返品率ラベルも発売された。ページビューの表示は 4 月に続きました。 6月には、同じモデルを探すための「もっとこれっぽい」機能が開始され、ACロゴは総合ピック、人気ブランドピック、新着ピックのロゴに置き換えられました。

今年後半から、Amazon はリストインターフェースのテストと改訂を行ってきました。BSR ランキングの表示、5 段階の説明と QA の折りたたみ、レビュー数の非表示、事前レビューモジュール、写真検索とワンクリックビデオ機能のテストなどです...

大規模なプラットフォームでは、規模の大小を問わず、あるいは微妙に見えるあらゆる行動は、複数の層の動機に基づいている必要があります。したがって、上記の是正措置の背後にあるより深い意味を議論する前に、まずは Amazon 自体に目を向けてみましょう。

内部発展の観点から見ると、マクロ経済の不確実性の影響により、Amazon は必然的に成長の天井に達しており、収益の伸びは鈍化し、Prime ユーザーは減少し、サードパーティの販売業者は撤退しています。

外部環境については、消費のダウングレードの傾向の下、Temuを筆頭とする中国の越境プラットフォームは、ソース産業ベルトに深く浸り、低価格の武器を鍛えて海外の消費者の心を直接つかみ、コスト効率の観点からアマゾンが長らく占めてきた市場領域をこじ開けようとしています。

内外のトラブルによる業績への大きなプレッシャーに直面したアマゾンは、従業員の解雇や限界事業の削減という「自殺」を自ら決断した。開発に注力した結果、アマゾンの業績は見事に回復し、第2四半期の純利益は433%増加した。

しかし、華やかな利益曲線の裏には成長鈍化への懸念が潜んでおり、小売業への変革は避けられない。既存の株式市場を守り、新たな鉱山を活用してスペースを増やすにはどうすればよいでしょうか?アマゾンは、その答えは自社の成長の基盤となっているフライホイールモデルにあることを知っている。

Amazon のフライホイールはユーザーエクスペリエンスから始まります。消費者体験が向上すると、顧客がプラットフォームに誘導され、トラフィックの自然な増加が促進されます。トラフィックが多ければ、より多くの販売者が集まり、より豊富な製品ラインナップが提供され、顧客体験が向上します。フライホイールが回り続けると、徐々に低コスト構造が形成され、価格が下がり、消費者体験の向上につながります。

豊富で多様な製品ラインナップ、成熟した充実した製品サービス、そして低価格は、消費者体験の基盤を維持する原動力であり、好循環を形成する Amazon のフライホイールの中核的な柱でもあります。

しかし、今日、このフライホイールは競合他社によって次々と破壊されつつあります。テムは、低価格の弱点を打破するために、供給側に対する徹底的な管理に依存しています。新たなコンテンツ電子商取引トラックを開設したTikTok Shopは、巨大なネイティブトラフィックプールに支えられています。 DTC 独立ウェブサイトとしてスタートした SHEIN は、顧客中心主義と消費者向けサービスの最適化の経験も持っています。

ユーザーエクスペリエンス、トラフィック、コストの削減、価格の引き下げ、その他のリンクが Amazon の成長の原動力となっています。これらは互いに密接にリンクされ、徐々に重ね合わされて、壮大なフライホイール効果を形成します。このため、単一のリンクを最適化するだけでは、ますます扱いにくくなるフライホイールを再び動かすのに十分ではありません。

Temu は大きな勢いで登場しており、その徹底したコスト管理の裏には絶対的な価格破壊があります。低価格という強みを失ったことに直面したアマゾンは、フロントエンドを改訂する一連の措置を講じ、売上高、ページビュー、BSRランキングを表示し、類似製品を見つけるための「これと似た商品」機能を導入した。その直接的な動機は、価格性能比をめぐる戦いを激化させることです。

前者は消費者の群集心理を利用し、意思決定の過程で消費者は無意識のうちに人気のある選択肢に傾き、売上高、露出度、ランキングの高い製品を好む傾向があります。この場合、中下流のリンクが消費者の注目を集めたい場合、最も単純かつ最も残酷な方法は価格を下げることです。結局のところ、低価格は常に第一の原動力です。このようにして、Amazon の目標は達成されます。

後者は、同じ競合製品を購入者のテーブルに置き、比較と選択を行います。製品の差別化があまり明確でない場合は、価格が最も直感的で重要な競争要因になります。このような露骨で効率的な価格比較モデルは、販売者が高い費用対効果を獲得するよう刺激するだけでなく、長期的には、公開モデル製品の品質管理を改善し、均質化の罠から脱出することを余儀なくさせることもできます。

しかし、低価格という単一の側面だけに焦点を当てると、明らかに Temu との価格競争の罠に陥ってしまいます。 Amazon はこのことを十分に認識しており、かつて Temu 製品を自社の価格比較システムから排除すると脅したことがある。価格優位性は、Amazon のフライホイールの 1 つのリンクにすぎません。アマゾンがフライホイールを徐々に、そして急速に回転させたいのであれば、ユーザーエクスペリエンスに関して多次元的かつ的確な「攻撃」を仕掛けなければならない。

ある程度、蓄積が深い旧製品は、前述の改訂の下でより多くの利点を持っていますが、旧製品は長い間トップの市場シェアを独占しており、特に初期段階では、早期参入の利点に頼って新規販売者を粉砕することが容易です。多数のリンクが偽の注文や評価などのグレーな手段を使って影響力を強め、上位の「ネイルハウス」をしっかりと占領していますが、これは Amazon が望んでいることではありません。

Amazon の 2 番目の動きは、このレイアウトに基づいていました。レビュー数を表示せず、5 点満点のマークと QA を折りたたみ、星評価とフロントエンドのレビューモジュールを非表示にして、様子見をしました。

旧製品の独占が進むほど、新製品の生存空間は狭まり、市場活動が停滞し、多種多様な製品の繁栄につながらなくなります。この目的のために、Amazon は、長い間古い製品が主流だった停滞したカテゴリーを活性化させるために、新しい製品や新しいモデルを調達するためにページを改装してきました。これにより、フライホイールの「豊富な製品選択」リンクの機能が強化されます。

もちろん、Amazon の根本的な動機は、販売者を商品の本来の意図に戻すことです。

一方で、グレーな手法を排除し、ステージ全体をホワイトハットな運用に委ねることです。製品の差別化が重要でない場合は、ホワイトハットの運用能力が結果を決定する主な要因となります。ビッグデータは、顧客がどのセクションをより重視しているかを Amazon に伝えるため、その修正は顧客体験に基づいて行う必要があります。販売者が行う必要があるのは、広告とリストの最適化を通じて製品の優位性を強化し、コンバージョン率を向上させることです。

一方、触媒製品の中では適者生存です。競争がますます激しくなり、プラットフォームのルールが絶えず変化する市場環境に直面し、リンクのライフサイクルを維持するために、製品力とブランド力を磨くことは避けられない傾向です。

2023年、内外の要因に囲まれたアマゾンは、より複雑で困難な生活環境に直面しており、常に変化を求めています。アマゾンのフライホイールでは、いずれかのリンクに不均衡があると連鎖反応が引き起こされ、成長が停滞する可能性があります。このため、多くの政策改革や試行は、全体的なビジネスロジックに基づいています。

同じプラットフォームのコアは変化しており、フロントエンドページの頻繁な改訂はストーリーラインの 1 つにすぎません。これと並行して、リスク管理ルールの調整も無限に行われています。

「今年は、私がアマゾンで働き始めてから最も困難な年でした。困難は、激しい市場競争や利益率の低下などだけでなく、プラットフォームのポリシー調整が際限なく行われ、それがしばしば不合理とも言えることからも生じています。私の悩みの70％は、さまざまなポリシー調整や監査への対応に費やされているように感じます。」販売者のフー氏の言葉は、数え切れないほどのアマゾンの従業員の心に響きました。

今年初めから、アカウントレビュープロセスは浮き沈みを繰り返してきました。 2月末には、多数の販売者がサイト間で継続的に関係していた2回目のビデオ認証を開始し、購入アカウントが最も大きな打撃を受けた分野となりました。 4月にアマゾンは突然アカウント認証の「冷気の矢」を放ち、銀行口座の審査とアカウントの再認証が同時に行われた。 5月には消費者通知法が議題に上がり、古い口座の本人確認の波が本格化し、同月末には住所確認の波が再び始まった。

今年後半の初めには、アカウント審査が再び強化され、強化されたビデオ検証が急速に普及しました。プライムデー終了後、8月上旬にサプライチェーンのビデオ検証と関連アカウントのスキャンが実施されました。 9月の大プロモーション前夜までに、ブランドが大量に削除され、関連アカウントが次々とブロックされました。

「以前は準拠していたものが突然準拠しなくなり、以前は許可されていたものが突然受け入れられなくなりました。」アマゾンの「不確実性」のもとで、排除されそうな最初の一群の販売業者が現れた。

商品の販売業者である張毅さんはこれに深く感動した。過去6か月間、同社は強化されたレビュー、サプライチェーンの検証、アカウントスキャンの2回目のレビュー、ブランド不正使用の削除、関連するアカウントのブロックなど、複数の混乱を経験してきました。数か月間、アカウントの停止、異議申し立て、無益な確認、番号の変更と転送、そして再びアカウントの停止という悪循環に陥っていました。「精密舗装の小規模チームにとって、2023年ほど困難な年はないだろう。」

Zhang Yiのような販売者はたくさんいます。大規模なアカウントマトリックスを構築し、迅速な複製とボリュームベースのモデルを実践した可能性があります。あるいは、数百または数千の物件を運営し、規模の経済でゆっくりと市場を侵食していく可能性もあります。共通点は、いずれも強固な防御壁を欠いており、そのため、前回よりも高いアカウント監査の波に最初に圧倒されてしまうことです。

終わりのないルール調整とアカウントリスク管理は、プラットフォームルールの継続的なアップグレードを意味し、販売者は古い時代の曖昧な概念を放棄することを余儀なくされ、すべての運用手順はコンプライアンスに基づく必要があります。 2021 年の一連のアカウント禁止から現在のアカウント管理のアップグレードまで、Amazon は販売者に常に新しいゲームのルールを浸透させてきました。

すべての Amazon セラーは、プラットフォームが継続的に大きな変化を遂げていることを感じています。フロントエンドページを集中的に再設計するにせよ、アカウントリスク管理を頻繁に強化するにせよ、それは結局、プラットフォームの生態学的秩序を再構築し、プラットフォームの発展法則に沿っており、プラットフォームに必要な販売者を選別するという、Amazonの最終目標を指し示しています。

10年前、Amazonは新たなチャンスの世界でした。当時、アマゾンは資源が不足し、生態系が脆弱だったため、不毛の地に豊かで多様な商品を植え、より多くの「花、鳥、昆虫、動物」を吸収し、完全な生態系を結びつけるために、大量の販売業者を導入する必要がありました。

そのため、この土地を最初に発見した中国人の売人は、自由に栽培することができました。膨大な潜在能力を持ちながらまだ完全には開発されていない市場に直面し、多くの販売業者は、早期に市場利益を享受するために、華強北の模倣品を大量にコピーすることに頼っている。現段階では、未熟なアマゾンは依然として販売業者に対する要求において心よりも量を重視しており、無数の人気商品の背後に隠されたグレーな慣行については沈黙を守っている。

「8年前、アマゾンの米国サイトには個人IDストアがまだたくさんありました。2014年から2018年にかけて、多くの大学生がアマゾンで自分のビジネスを始めました。現在、アマゾンのさまざまなサイトの参入基準はますます高くなり、さまざまな規制はますます充実し、コンプライアンス基準もますます高くなっています。資本が少なく、関連する経験がない場合、ゼロからビジネスを始めることはほとんど困難です。」

すべての物事にはサイクルがあり、Amazon も例外ではありません。フライホイールモデルに基づいて構築されたビジネスロジックを通じて、Amazon は不毛の大陸から緑豊かな熱帯雨林へと急速に進化しました。その生態学的ルールは徐々に成熟し、完成してきました。それに応じて、参入障壁が低いため、市場競争はますます激しく複雑になっています。

プラットフォームの長期的な活力を維持し、成長のフライホイールを無限に回転させるために、Amazonは大規模な再編を開始しました。最初に排除されるのは違法業者であり、その後に、量産流通、徹底した製品均質化、ホワイトラベル販売、競争障壁の欠如に重点を置く中流および下流の販売業者が追随します。

プラットフォームが大きく変容するにつれ、弱者の生存空間は徐々に圧縮され、ついには完全に侵食されてしまうだろう。アマゾンの継続的な是正措置によって課せられる厳格なテストは、あらゆる面で大量の販売業者を審査しており、最終的に生き残った販売業者はさらに強くなるだろう。

2023年に越境ECがブランドのアップグレードと運営の洗練という新たなパターンに入ると、古いチケットを持っている販売者はもはや新時代の船に乗ることができなくなります。

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