低価格の商品は、なぜ最終的には広告に頼ることができないのでしょうか?

週末に時間ができたので、友人の工場を訪問するために仏山へ行きました。途中で、Amazon で働いている兄弟に会いました。話をしてみると、その会社は低価格の製品を専門に扱っていることがわかりました。自社工場で生産しているため、全体的なスタイルも多彩で、差別化がより顕著です。しかし、同社の低価格製品は一般的に他社製品より2～3ドル高く、すべての製品は広告によって推進されていると彼は語った。私はこれを明らかに予想していました。

1. 彼の製品のほとんどは売れ行きがよくありません。

2. 売れ行きの良い商品は季節性の強い非標準属性を持つ商品である

3. 広告が止まると、売上は急落します。彼も私の言ったことに同意し、問題をどう解決するかを尋ねました。それでは問題を一つずつ分析していきます。

低価格の製品を宣伝するために広告を使うことに問題はありますか?彼は、彼の製品はすべて高価で、大々的に宣伝されていると私に話しました。低価格の商品についてご存知であれば、売上の 99% はページ検索から生まれます。簡単に言えば、低価格の商品の場合、人々は何も考えずに目についた人から購入します。つまり、上位にランクされていれば、製品の良し悪しは関係ありません。ただし、ホームページに広告を掲載すると問題が発生する可能性があります。ホームページに広告を掲載すると、CPC コストが必然的に非常に高くなり、低価格の製品の ACO は非常に悪くなります。

低価格製品の ACO は必然的に非常に悪くなり、CPC が高く、利益が低く、平均注文額も低いため、全体的な入出力比率が非常に悪くなります。この場合、ホームページに広告を出稿すればコンバージョン率は非常に良くなりますが、ホームページでは基本的に低価格の商品を販売するため、自然な位置を占めることができないという問題があります。広告が売れてしまった場合、その後の自然な位置取りは困難になる可能性が高いです。そのため、広告が止まると基本的に注文はなくなります。

では、なぜ低価格商品の広告をホームページに掲載しても、自然な位置で宣伝できないのでしょうか?これが低価格商品の特徴です。先ほども述べたように、低価格商品の取引の99%はキーワード検索によるものであり、低価格商品の閲覧時間や購入決定時間は中・高単価商品に比べて大幅に短くなります。そのため、人々が2ページ目に進むことはほとんどなくなり、結果として当社の製品の取引のほぼすべてが広告から来ることになります。当然、取引は行われず、自然なポジションは確実に昇格されません。こうなると悪循環に陥り、ホームページに広告を掲載し続けることしかできなくなります。

そのため、ホームページ上の広告に頼って低価格商品を販売するのは難しく、特に注文量が多いカテゴリーでない限り、基本的に損益ギリギリの状態です。

低価格商品の核心は低価格です。価格に敏感な顧客、つまり低価格の製品を購入する人は、価格を第一に考えます。したがって、高価格＋高広告の実践は、低価格製品のカテゴリーでは実行しにくい、または第一選択ではありません。低価格の製品を扱っているこの兄弟は、真剣に考えさせられる質問を持っています。それは、低価格は販売量を増やすため、それとも利益を増やすために使われるべきだと思いますか?低価格の製品の場合、利益を追求すれば、最大利益は3〜5米ドルになります。たとえ全部儲けたとしても、たった5ドルです。 1日に3～5個売るのは意味がなく、販売数も非常に不安定です。

そのため、低価格の商品を作る場合には、低価格スパイラル＋低広告という戦略を取る必要があります。低価格＋低広告でいかに商品の販売を促進し、その後の利益を生むかは、単に価格を上げれば良いというものではありません。

この兄弟との話し合いの中で、彼はまた、次のような自問自答をしました。低価格の商品の場合、私の商品の価格は他社より 2 ～ 3 ドル高いのですが、私の商品は差別化されており、Amazon はユニークなので、もっと高い価格で販売できないのでしょうか?

価格は需要と供給によって決まります。供給が需要を上回ると、集団的な退化が起こります。供給が需要より少ない場合、全体的な価格上昇が発生します。したがって、製品の価格を決定するのは市場の需要と供給です。市場が比較的飽和状態にある場合、差別化された製品は製品のライフサイクルを延長し、最終的な価格競争に陥ることを避けることはできますが、製品の利益率を高めることはできません。

再び、自問自答する質問が浮かびます。差別化とは、新しい市場と新しい製品ではないでしょうか?なぜ値段を上げられないのでしょうか？

差別化の90%は新製品や新市場ではなく、旧市場の革新です。新しい市場の兆候は、新しいキーワードの出現です。そのため、通常は新しい Apple シリーズが登場するとアクセサリの価格が高くなりますが、アクセサリがしばらく販売されてから新しいモデルがリリースされると、価格は同じままになります。最終的に、全員が同じモデルの価格をまとめて引き下げれば、差別化された製品は一定の利益を維持できるようになります。

低価格商品を運営する上で最も重要なのは広告ではなく、低価格である。しかし、低価格でいかに利益を上げるかが鍵となる。