「後発」が他を追い抜いたが、Wishは巻き返しできるのか？

Wishは2010年にデビューし、越境電子商取引の分野で定評のある企業の1つになりました。棚ベースの電子商取引とAmazonの優位性が支配する時代に、Wishはモバイル電子商取引を初めて立ち上げ、パーソナライズされた推奨とウォーターフォール表示を電子商取引分野に適用し、中国の商人によるコスト効率の高い製品を販売することで、ヨーロッパと米国の沈没市場に道を切り開きました。

2018年の経済危機の間、Wishは低価格という利点により、米国で最もダウンロードされたショッピングアプリになりました。しかし、より多くの販売業者とユーザーを引き付けるために、Wishは販売業者の参入要件を緩和したため、プラットフォームの製品品質の評判が低下し、多くのユーザーが失われました。現在まで、Wishは完全に回復できず、米国のショッピングアプリダウンロードリストで35位以下に留まっている。

現在、世界経済が再び下降局面に入り、欧米市場でインフレが続く中、低価格戦略の先駆者であるウィッシュは反撃の機会を捉え、変革を通じて市場シェアを回復すべく一連の改革策を実施し始めている。しかし、ウィッシュが運営を開始してから13年の間に、越境ECプラットフォームのプレイヤーは入れ替わり、市場競争のレベルは以前ほどではなくなりました。

現在、欧米の沈没市場で最も人気のある2つのプラットフォームは、TemuとSheinです。昨年9月にローンチされたTemuは、現在ではウォルマートやアマゾンを上回り、米国でナンバーワンのショッピングアプリとなっている。 Sheinは米国のファストファッションで最大のシェアを占めており、現在はサードパーティのプラットフォーム事業も拡大している。両者の成長率は驚異的です。

Temu と Shein と対峙するウィッシュは、先行者利益を有しているものの、競合他社が強力であり、変革への道もまた大きな課題に直面していることを認めざるを得ない。しかし、1年以上にわたる変化は確かに成果をもたらしました。また、このことはウィッシュに自信を与え、次に進むべき道についてより強い決意を抱かせました。

低価格トレンドが再び到来、ウィッシュは強力なライバルに直面している

Shein と Temu のビジネス モデルと開発の軌跡は Wish と多くの類似点があります。これら3社が行っていることは同じで、中国のコスト効率に優れた製品を欧州や米国の下位市場に投入することだ。これら 3 つには、巨大な移動式交通入口があります。 Temu、Shein、Wishのいずれの企業も、初期段階ではモバイル端末に多額の投資をし、トラフィックを集めるために多額の資金を投じるマーケティングに頼ってきました。

違いは、Wish は米国の企業であるが、中国企業として理解されている数少ないシリコンバレーの企業の一つであるという点です。 「アメリカ版ピンドゥオドゥオ」や「国際版タオバオ」とも呼ばれている。さらに、3社では販売者との協力や管理の方法が若干異なります。テムは完全な信託統治に重点を置き、商品と価格を厳しく管理しています。 Shein は、サードパーティの販売業者向けに完全な信託ストアと独立したストアを並行して運営しています。 Wishは依然としてサードパーティの独立販売者に重点を置いていますが、参加の仕組みは後に招待システムに変更されました。

Shein と Temu の台頭は、低価格商品とモバイル ショッピング体験に重点を置く Wish の戦略が今日でも有効であることを証明しています。特に今日の新たな経済不況サイクルにおいては、コスト効率の高い製品に対する消費者の欲求は高まり続けています。過去 1 年間の変革において、Wish は常に高コストパフォーマンス企業としてのポジショニングを堅持してきましたが、現在ではターゲット顧客グループ、主要カテゴリ、地域市場に関してより明確な目標を設定しています。

SheinやTemuなどの新興プラットフォームと比較すると、Wishは欧米市場で高いブランド認知度と浸透率を蓄積しているが、製品の品質などの問題により、元ユーザーに悪い印象を与えていることもある。ブランドイメージをゼロから構築した前者と比較すると、Wish はユーザーの評判を覆すことに重点を置いており、解決にはより大きな労力が必要です。

一連の改革を実施したにもかかわらず、ウィッシュは成功する革命からまだ遠い道のりにある。

Wishが最近発表した第2四半期の財務報告から判断すると、同社の業績指標は全体的に低下した。収益は予想以上に減少し、前年比42%減の7,800万米ドルとなった。調整後 EBITDA は予想通りでしたが、それでも 6,600 万ドルの損失となりました。月間アクティブユーザー数は48%減少し1,200万人となった。

WishのCEOであるジョー・ヤン氏とCFO兼COOのビビアン・リュー氏はともに、SheinやTemuなどのライバルとの競争がWishの成長に圧力をかけていると述べた。ビビアン・リウ氏は、競争の激化により、ウィッシュのユーザー獲得と維持は短期的には引き続き圧力を受けると予想され、月間アクティブユーザー数、アクティブ購入者数、収益に悪影響を及ぼし続けるだろうと述べた。

ウィッシュは決算発表と同時に、米国内の約160人の従業員の約34％を解雇する計画も発表した。 1年以上の改革を経て、ウィッシュは自社をより明確に理解するようになりましたが、競争がますます激しくなり、業界が急速に変化する中、ウィッシュは引き続き努力を続けます。

競争に対抗するため、ウィッシュは次期計画を発表

ますます激化する競争は変革に課題をもたらしますが、ウィッシュの前進を止めることはできません。今年2月に正式に就任したウィッシュのCEOジョー・ヤン氏は、第2四半期の決算発表会で、現在の市場環境はより大きな課題をもたらしているものの、変革戦略は進展していると述べた。

JoeYan 氏は会議で、これまでに実施された対策の一部と Wish の次の主要計画も発表しました。

1. 中国国外の商人へのサポートを強化

Wishは、より多くの加盟店の参加を誘致すべく懸命に努力しながら、引き続きヨーロッパと米国を主要市場として注力していきます。 Wishは変革段階に入って以来、トラフィック、コンバージョン、収益性などの面で販売業者の悩みを解決するためのさまざまな取り組みを実施し、販売業者とプラットフォーム間の連携をよりスムーズにしてきました。

ウィッシュは今年3月、18,000社のヨーロッパの新規加盟店を自社のプラットフォームに招待し、9月にはヨーロッパで初の加盟店サミットを開催する予定だ。ジョーヤン氏は、第2四半期にヨーロッパの顧客がウィッシュの主要市場における収益のほぼ半分を占めたことを明らかにした。

Wishは、韓国の小売業者の物流効率を向上させるために、韓国の物流プロバイダーRincosと新たな提携を締結した。同時に、当社は現地の物流業者と多くの提携関係を築き、北米のお客様に迅速な配送を提供しています。

Wishは、小売業者の売上増加を支援するために、2023年3月に初の大規模プロモーションイベント「Wishmas」を開催しました。この2週間のイベントには6,000の小売業者が参加し、GMVの2桁成長を達成しました。

2. プラットフォーム顧客のショッピング体験をさまざまな面で向上させる

Wish は過去 1 年間、物流の迅速性、製品の品質、視覚的なブラウジング、正確なプッシュ通知の面で顧客のショッピング体験を向上させることに取り組んできました。 Wishは今年上半期に、一定額以上の注文に対して適用される固定配送料を導入しました。 Wishは今年下半期に固定配送料の適用範囲を拡大し、一部の注文に対して送料無料サービスを開始する予定だ。

Wishはまた、支払い体験を向上させるために第2四半期に新しいチェックアウトオプションを開始することを望んでおり、既存のユーザーのためにより簡単なログインオプションの開発に取り組んでいる。同時に、プラットフォームのビジュアル、カテゴリーの閲覧、ナビゲーションエクスペリエンスが刷新され、パーソナライズされた推奨事項が強化されました。

一連の取り組みのおかげで、Wish の顧客満足度は大幅に向上しました。第2四半期のデータによると、Wishの納期遵守率は91%に達し、注文キャンセル率は前年同期比で47%減少し、返金率は前年同期比で30%減少し、販売業者とユーザーの推奨純価値（NPS）も28%増加しました。同時に、ユーザーコンバージョン率は前年比13％増加し、顧客維持率は前年比3％増加しました。

3. 主要カテゴリーに焦点を当て、ユーザーの認知度を高める

カテゴリーの面では、ウィッシュは再び「ホーム＆ライフ」カテゴリーに重点を置き、ファッション、美容と健康、家庭用品、電子製品の4つのコアカテゴリーを扱っています。 Wishは各カテゴリーのGMVデータをまだ公開していないが、これら4つのカテゴリーがプラットフォームのGMVの50％以上を占めていると述べた。

Wish は、ホームライフスタイル オンライン ショッピング プラットフォームのユーザー マインドシェアを高めるために、これらの主要カテゴリを中心に独立したランディング ページ、テーマ別の製品コレクション、独立したマーケティング情報を構築する予定です。これらの取り組みは、さまざまなカテゴリーのユーザー向けに垂直的なエクスペリエンスを構築することを目的としており、生成 AI テクノロジーも活用します。

4. 盲目的に新規顧客を獲得するのではなく、広告効率の向上に重点を置く

変革を開始した後、Wish は既存ユーザーへのサービス向上に注力しました。その結果、 Wish は、マーケティングに多額の費用を費やしている他の競合他社とは対照的に、高い ROAS 目標を設定しながら広告費を大幅に削減しました。

ビビアン・リウ氏は、第2四半期のアクティブユーザー数の減少は主に広告費の削減によるものだと考えているが、その後のマーケティング戦略では、持続可能な成長、つまりユーザーのコンバージョン率と維持率にさらに重点を置くことになるだろう。ホリデーシーズン中は広告費が若干増加する可能性があります。

5. コストを削減し、効率を高め、利益を増やす

ジョーヤン氏は、ウィッシュは現時点では積極的な成長目標を追求するのではなく、健全なキャッシュフローと長期的な収益性に重点を置くと述べた。コスト管理と利益改善は変革プロセス全体を通じて実行されます。

次に、Wish は企業の諸経費と運営費を最適化します。最近、ウィッシュは人員削減を発表した。ジョー・ヤン氏は、今回の人員削減により同社は退職金やその他の経費で約870万ドルを稼ぎ、第4四半期から年間4300万～4600万ドルの節約になると予想していると述べた。

編集者✎ アシュリー/

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